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Paola Aldaz - Cómo las Emociones Redefinen el Branding Exponencial
¿Qué significa ser un consumidor nómada en el mundo actual? La experta en marketing y branding, Paola Aldaz, nos acompaña hablando sobre su libro Brand Exponential en donde desentraña la metamorfosis del consumidor moderno. Juntos discutimos cómo las marcas deben trascender sus antiguos paradigmas y convertirse en activos que resuenen emocionalmente con sus clientes. En un entorno digital donde la responsabilidad social y ambiental son primordiales, proteger y potenciar una marca se ha convertido en un arte. Paola comparte su impresionante recorrido desde Radio Disney hasta Coca-Cola y Mastercard, ofreciendo perspectivas valiosas sobre innovación y sostenibilidad.
Además, exploramos el horizonte del trabajo del futuro, que se dirige hacia modelos más flexibles y basados en proyectos. La pandemia ha redefinido lo que significa ser feliz y cómo equilibrar vida y trabajo, especialmente para las generaciones más jóvenes. En este episodio, desglosamos las estrategias que las marcas pueden adoptar para comprender mejor a sus consumidores a través de patrones de comportamiento y marketing contextual, buscando no solo destacar sino también enriquecer la experiencia del usuario.
Por último, nos adentramos en la relación entre la pasión del equipo y la gestión de la marca. En la era digital, necesitamos figuras como un "chief obsolescence officer" que anticipen y manejen los cambios en los comportamientos del consumidor. Segmentar el mercado más allá de los datos demográficos, integrando sentimientos y conductas, se vuelve esencial. Con la creatividad como recurso vital, junto con Paola reflexionamos sobre cómo puede ser el motor que impulse el branding al siguiente nivel. Acompáñanos en esta conversación reveladora que te hará repensar el papel de las marcas en el mundo empresarial moderno.
No existe más. Entonces el consumidor dejó de ser sedentario para convertirse en un consumidor que es nómade. Y al ser nómade, el esfuerzo que tienen que hacer las marcas por entender por qué hizo ese cambio es mucho más grande que antes, que solo tenían que vender los atributos de su producto y con eso le alcanzaba. Hoy no le alcanza. Tienen que entender eso.
Speaker 3:Estás escuchando a Intangiblia el podcast de Intangible Law. Tienen que entender eso. La marca es mucho más que su registro, es mucho más que un activo dentro de la empresa. La marca es del consumidor, es del usuario, y lo que evoca la marca, lo que despierta la marca en las personas que la usan, en la persona que consumen sus productos o que usa sus servicios, es tan importante como la estrategia de propiedad intelectual que se usa para protegerla. En el episodio de hoy, conoceremos la relación entre esa marca en su máxima potencia y todas las maneras en que se puede proteger, se puede explotar y se puede usar en el contexto digital y en el contexto actual, donde el consumidor exige cada vez más responsabilidad social, responsabilidad ambiental y consistencia en la manera en que las empresas llevan a cabo sus negocios. Vamos a escuchar.
Speaker 1:Hola, ¿cómo les va? Bueno, muchísimas gracias, leticia, por este espacio. Mi nombre es Paola Aldaz. Ya se dieron cuenta que soy argentina por el tono. Nací en Argentina, pero hace como 15 años que ya no vivo en Argentina. He vivido ya en seis países y me parece que eso es parte ya de mi trayectoria profesional de haber entendido más de 17 nacionalidades con las que he trabajado en los últimos años.
Speaker 1:Yo empecé en consultoría y eso creo que me dio mucho aprendizaje sobre cómo estructurar una estrategia, cómo pensar, cómo el contexto te impacta, cómo vos tenés que desarrollar cosas que sean abiertas al público y que tengan un nivel de adopción alta. Toda la parte estratégica de cómo ubicar algo en una marca, en una empresa, en un negocio, creo que se lo debo a las consultoras. Después de allí trabajé en Disney, principalmente en Radio Disney, donde tuve la oportunidad de capacitarme en Dallas, que ahí está el Hub del ABC de Disney. Fue muy interesante porque era un lanzamiento de la radio de habla hispana y la verdad es que Disney es una compañía donde yo todo lo que tenía que ver con sentimientos y motivaciones humanas me ha ayudado muchísimo en la carrera. Después de allí trabajé en Coca-Cola, 10 años en The Coca-Cola Company. También he vivido en varios países, pero creo que, si tuviera que elegir cuál fue el puesto que más me gustó en Coca-Cola, fue el de innovación, que tuve la oportunidad de trabajar con los embotelladores para desarrollar productos y servicios casi del futuro, con todos los contextos nuevos del azúcar y de la saludabilidad y de la sostenibilidad. Me parece que fue un puesto en donde yo aprendí muchísimo a trabajar con proveedores, a trabajar con las plantas de producción, a probar cosas. Me sentía como una chef.
Speaker 1:Después de allí pasé a Mastercard y ese salto fue interesante porque en esa época yo pensaba que si yo no aprendía de tecnología me iba a quedar afuera del mercado, porque ahora todo el mundo estudia tecnología. Pero en aquella época yo decía tengo que entrar a una compañía en donde pueda empezar a aprender de digital, de cómo son las adopciones digitales, las tecnológicas. Entonces Mastercard la percepción generalizada era que era una tarjeta de crédito, pero cuando tuve las entrevistas, en realidad es una compañía de tecnología Y yo dije bueno, esta es la mía. Y ahí tuve dos posiciones, fui CMO y después tuve la oportunidad de hacer algo incómodo para mí. Dos posiciones fui CMO y después tuve la oportunidad de hacer algo incómodo para mí, que es hacer un movimiento lateral para desarrollo de nuevos negocios y desarrollo de nuevos mercados. Y a veces creo que uno tiene que volver a ser junior en algo, incomodarse para pegar un salto cuántico y aprender algo más, porque cuando uno está en su zona de confort y es evolutivo, es difícil que aprenda.
Speaker 1:Después de ahí me fui a otro salto incómodo, que fue una agencia de publicidad que es una agencia muy grande a nivel global, que se llama DDB, que depende del grupo Omnicom, y ahí pasé por varias posiciones. Estuve como Chief Innovation Officer, que es un puesto que yo disfruté mucho. Después agarré parte de planeamiento estratégico para incorporarlo a la parte de innovación Y después fui CEO. También grandes aprendizajes era administrar ocho unidades de negocios. Me parecía, fue muy interesante esa vuelta.
Speaker 1:Grandes aprendizajes era administrar ocho unidades de negocios. Me parecía, fue muy interesante esa vuelta Y el año pasado tomé la decisión de independizarme y tengo una compañía que se llama Sota Estudio, dedicada a la innovación, y adicionalmente trabajo en una universidad que es una de las top tres más importantes de Colombia, que se llama la Universidad de los Andes, y trabajo en gestión de la innovación, en estrategia y en algunas de las consultorías para empresas desde el ámbito académico. Soy deportista, para terminar de presentarme de alto rendimiento. Soy maratonista también boxeo y hago pilates Y tengo. Creo que el trabajo más importante en mi vida es ser madre. Tengo dos hijos varones, ya grandes, y tengo una mascota a la que amo, que es el amor de mi vida, que es mi perro, magnus, un Golden precioso. Esa es mi presentación.
Speaker 3:Guau Paola, qué vida tan hermosa has vivido y has forjado para ti misma, porque los caminos se abren con el esfuerzo y el trabajo. Y realmente se nota que tú has logrado lo que muchas personas sueñan la diversidad en los cargos, los diferentes tipos de industria, de sectores, o sea, que has tenido una trayectoria, que personas que valen por varias personas, realmente, y es muy hermoso conocer que, desde tu pasión de buscar mejorar, buscar salir de tu forma, salir de tu zona de confort, todo eso te lleva a buscar nuevos retos. Puede ser que si te de miedo, pero no te impide hacer el salto y retarte a ti misma. Y un emprendimiento que es lo que estás viviendo en esta etapa. Creo que es el último reto, porque ahí tienes que darlo el todo, por el todo eres tú con tu idea y empujándola cada día. Entonces es algo admirable.
Speaker 3:Estoy en la presencia de grandeza, o sea que es un placer para mí entrevistarte y conocer sobre, sobre toda esta hermosa experiencia que has tenido y que continuarás teniendo, porque esa hambre de crecer creo que se va a quedar contigo la vida entera y es algo hermoso.
Speaker 1:Y mira primero, es un placer. Creo que mucho depende del deseo de uno. Yo creo que tengo mucha curiosidad y tengo también otro efecto, que es que me aburro rápido. Entonces necesito y tengo algunas convicciones que son como poderosas. Ahora me olvidé de contarte que estoy haciendo una maestría en antropología. Ya pasé el primer año y ahora estoy empezando, en unas semanas, el segundo año, porque yo creo que antropología y diseño son carreras del futuro, o sea entender los patrones de comportamiento humanos y cómo adoptas un hábito o un comportamiento. Me parece que en sociedades tan complejas como las que tenemos ahora, saturadas tal vezy clase. Otro reto que me puse es volver a dar en pregrado, que hacía como 10 años que no daba en pregrado. Entonces estoy ahí con chiquitos de 18 a 20 años y eso también ha sido un reto, porque también pienso que la juventud de uno la mental, no tanto la física depende mucho de la capacidad de interactuar con las nuevas generaciones que están a un rango de distancia muy, muy largo del que uno tiene. Entonces, ese refinamiento en el lenguaje de cómo interactuar, cómo comunicarte y cómo darle me parece interesante.
Speaker 1:Creo que las marcas, para entrar un poco en tema, han tenido en los últimos años unos cambios dramáticos, te diría que violentos. Hay muchas marcas que lo han hecho muy bien, porque han interpretado los cambios sociales, los cambios culturales y los cambios de patrones de comportamiento de la gente y los valores sobre todo. Pero hay otras que no lo han logrado y creo que las marcas, en esta era de exponencialidad y de cambios sociales, culturales y de valores, tienen que construir un modelo de atribución que sea relevancia. Que relevancia es un atributo que tiene que ser relevante a tu vida. nadie va a adoptar algo que no es relevante a la vida porque hoy tiene tanta saturación que el que se destaque es el que es relevante. Segundo, tiene que ser útil. ¿no? Yo me voy a comprar un producto que no sirva para nada, el todo por dos pesos y todas esas cosas ya no sirven más, o sea fue una estrategia win-lose en el sentido de que lo compraste una vez y nunca más. Entonces tiene que tener algún rango de utilidad el producto, el servicio o mismo la experiencia que la persona vive. Y el tercero, tiene que tener capacidad de memorabilidad.
Speaker 1:Al haber estado en Disney, tuve la oportunidad de estudiar mucho el modelo de los sentimientos humanos y de las emociones. Todas las películas de Disney atraviesan una rueda de emociones gigantesca, desde las básicas hasta las más complejas. Entonces este modelo de atribución de relevancia y utilidad se tiene que complementar con qué es lo que te hace sentir Y no son sensaciones sencillas O sea es que al usar el producto o al utilizarlo o al comprarlo, ¿qué es lo que te provoca? Entonces ese modelo de atribución me parece que es muy, muy relevante. Lo segundo es que hoy es muy importante observar el comportamiento humano, porque hoy tenemos la libertad de editar nuestra vida como se nos dé la gana y lo tienen todos en el planeta, porque hoy hay acceso a una innumerable acceso a servicios, acceso a productos.
Speaker 1:Entonces hay que ir mirando muy bien el comportamiento humano, porque cuando algo es relevante en tu vida, rápidamente obsoletea lo anterior que tenías, porque así es el cerebro humano. El cerebro humano, cuando hace un salto cuántico en calidad de algo, se olvida de lo anterior. Si vos le preguntás y voy a dar un ejemplo si vos le preguntás a la gente cuánto hace que tenés celular, te va a decir que de toda la vida. Y no lo tenemos de toda la vida. Entonces el cerebro nos juega esa dispersión, que es una dispersión emocional, de decir que algo que realmente forma parte de tu estilo de vida y te mejora notoriamente la calidad de vida.
Speaker 1:Crees que lo tuviste por vida, entonces creo que ese es el primer tema. El segundo tema tiene que ver con que hay otra sensibilidad a lo que está pasando socialmente en el mundo y no es nada más que un tema del cuidado del planeta. No es algo superficial. Creo que las nuevas generaciones tienen mucha más conciencia del cuidado del planeta y de la información requerida para cuidarlo que las generaciones que son más grandes. Entonces deberíamos estar escuchando más a las generaciones más jóvenes de cuáles son sus afinidades, por qué hay una marca que le gusta más que otra? qué valores son los que predominan sobre esa marca? me parece que a veces las generaciones tienen algo de arrogancia de pensar que hay una verdad absoluta sobre las cosas y creo que no es tan así.
Speaker 1:Creo que hoy hay multivariedad en sexo, en religión, en trabajos. Quiero entrar en algo para dar el ejemplo de trabajos. Es si a mí me preguntan cuál va a ser el trabajo del futuro, cuál sería el trabajo del futuro? yo contestaría que no trabajaría en ninguna empresa, que trabajaría para 10 al mismo tiempo, por proyecto. Trabajaría en Amazon. Si quisiera, trabajaría en BMW. Trabajaría por proyectos.
Speaker 1:Lo que pasa es que las compañías todavía no tienen preparado el esquema de recursos humanos, como para decir bueno, tengo que tener un contrato que me habilite a que yo le pueda pagar a esta persona por proyecto y que no sea consultor y que sea trabajador, pero no. Pero yo creo que el trabajo del futuro es ese y no lo creo que sea por las empresas, creo que es por las personas. Las personas en la pandemia y pos pandemia entendieron que la felicidad es un driver importante en la vida de las personas y es también entendieron que pueden elegir, que no tienen que trabajar solo por la plata, que pueden elegir. De hecho, las nuevas generaciones se te van por muy poco dinero a otro trabajo, sin ningún problema, no sienten cargo de culpa, y a mí eso me parece maravilloso. La generación mía lo critica, eso lo critica, dice ay, se me van, etcétera. Pero en realidad lo que te tenés que poner a pensar, que es maravilloso que no sientan cargo de culpa por ir a buscar su propio destino, parece maravilloso una libertad de pensamiento que generaciones anteriores no tenían.
Speaker 3:Que era tú? comenzabas en una. Parece maravilloso, nuestras generaciones nuevas. Yo soy millennial, no soy tan joven, pero un poquito. No sos millennial.
Speaker 1:Yo me siento millennial igual.
Speaker 3:Bueno, perfecto, es como nos sentimos, no como somos. Tenemos la lealtad hacia nosotros mismos. Es qué es lo que a mí me apasiona, dónde me siento feliz Porque uno puede tener yo he tenido la experiencia de tener muy buenos trabajos pero no tan buenos equipos Y eso, por más hermoso que sea lo que uno hace, muchas veces te tiñe todos los temas. Y también lo contrario excelentes equipos, pero un trabajo que no me apasiona.
Speaker 3:Entonces, buscando siempre el balance, he tenido la oportunidad de cambiar y eso es algo que he visto con mis padres. He visto también con los más jóvenes que realmente están buscando eso que los llena, que los lleva, que los atrae hacia el fin que quieren. Si lo que quieren es tener un mundo más sostenible, un mundo más justo, lo que sea que les apasione, eso es lo que siempre se están buscando Y con eso yo quiero conectar con la idea central de tu libro, con la idea central de tu libro, si nos puedes definir ¿cuál es lo que quieres que el lector termine entendiendo cuando llega a la última página de tu libro, bran, es pronunciar ¿cuál es la idea central?
Speaker 1:La idea central es que hoy, para construir una marca, no basta con tener un buen producto. Hoy tenés que estar casi leyendo a las personas y a los patrones de comportamiento todo el tiempo ¿Por qué? El primer elemento, el amor, está cambiando? No basta con ser emocional, sino que le tenés que agregar componentes funcionales que son importantes Sobre todo para poder diferenciarte y distinguirte. El segundo tema es tenés que estudiar el marketing contextual. No es lo mismo un producto que funciona en un shopping que un producto que funciona en un parqueadero o un producto que funciona en una sala de cine. No todos los productos contextualmente.
Speaker 1:Y el contexto en donde se usa el producto es muy importante, es una profundidad que no todas las marcas le dan y entonces ahí el atributo de utilidad se puede ver exacerbado. Entonces uno puede identificar cuáles son los gaps, si la persona, al usarlo, tiene algún dolor o si realmente es espectacular la experiencia de uso. El tercer punto tiene que ver con que hoy el consumidor tiene tanta información, tanta libertad de lo que veníamos hablando y tanto acceso a todo que puede cambiar de marca de un día para el otro. Ya el concepto de fidelidad no existe más. Entonces el consumidor dejó de ser sedentario para convertirse en un consumidor que es nómade. Y al ser nómade, el esfuerzo que tienen que hacer las marcas por entender por qué hizo ese cambio es mucho más grande que antes, que solo tenían que vender los atributos de su producto y con eso le alcanzaba. Hoy no le alcanza. Tienen que entender eso.
Speaker 2:Estás escuchando a Intangiblia.
Speaker 1:Había tenido la oportunidad de ver un TED de una señora religiosa que yo lo empecé a ver y dije ¿por qué estoy viendo esto de religión en marketing? ¿qué tiene que ver? pero la señora hizo una explicación que al final del TED conectó diciendo que las marcas hoy tienen que entender la fidelidad no que uno se casa con una marca para siempre, sino que es una a la vez y es un momento de fidelidad. Ya no es más una fidelidad eterna. Entonces yo puedo usar un jabón para la ropa un mes y tengo fidelidad por un mes, y es fidelidad uno a la vez, y me encantó el concepto. Y después, el cuarto elemento que me parece muy relevante, tiene que ver con la memorabilidad. Tienes que ser capaz de generar experiencias que, de acuerdo a la intensidad del estímulo sensorial que estés imponiendo en tu experiencia, la gente se lo quede grabado. Hay una famosa frase, que es un cliché total, pero la voy a decir, que es que siempre las personas dicen no importa lo que dijiste, importa lo que hiciste sentir. Y creo que eso es lo que se tienen que plantear las marcas es qué es lo que le hace sentir a la persona, o qué es lo que querés que sienta, y trabajar en el diseño de la experiencia para que produzcas esos sentimientos. Y creo también creo que este es un concepto importante para tus oyentes que es que en ningún colegio, en ninguna universidad nos enseñan de las emociones.
Speaker 1:Somos analfabetos en las emociones y cuando traje en Disney, la rueda de sentimientos llega a más de 200 sentimientos y nosotros solo nos manejamos con 5. Entonces creo que tenemos que empezar a dejar de ser un poco analfabetos en los sentimientos. Cuando la gente está en un banco o en algo y te dice estoy frustrado con este banco, no, no, estás frustrado, estás desilusionado. Y no es lo mismo. Lo que pasa es que, como somos analfabetos, usamos los cinco o seis sentimientos básicos que conocemos. Creo que esto de producir memorabilidad en las personas y que Disney lo hace extraordinariamente bien, porque en una película podés pasar por más de entre 15 a 100 sentimientos que obviamente, como somos en alfabetos, no los sabemos describir, pero sí emotivamente, sí sentir. Creo que tenemos que ponerle, debemos describir, pero sí emotivamente, sí sentir. Creo que tenemos que ponerle esa tecnología de los sentimientos a las experiencias.
Speaker 3:Sí, eso de los sentimientos se me hizo a mí muy evidente cuando mi hija comenzó a tener rabietas. Yo tengo una niña de dos años y tú sabes que comienzan los terribles dos. Ella lo comenzó un poco antes, porque siempre ha sido una, ella se desarrolló antes, ha sido una niña muy adelantada, siempre desde bebé, y realmente al principio me costaba mucho. Me costaba mucho porque yo quería romper con la manera tradicional en la que fui criada y quería poder entender sus travietas y también entender por qué las travietas de ellas me provocaban, el sentimiento que me provocaba a mí, porque yo me decía pero yo soy la adulta y yo debo saber gestionar mis emociones.
Speaker 3:Ella es una bebé que está aprendiendo, entonces ella no lo está haciendo de una manera intencional, consciente, exacto O consciente. Es la única manera que tiene. Entonces, eso sí, ahí yo me di cuenta que francamente es verdad, o sea sea nosotros estamos con una, con una falta de conocimiento, de entendimiento de uno mismo, y eso te impide entender los demás, o sea entender a tus hijos, entender las influencias, entender todo lo que te está pasando, y eso hace que tu relación con las personas y los servicios, los productos también se ve afectado porque no nos entendemos a nosotros mismos. Y también pasa con las empresas. Las empresas muchas veces tienen una visión de sí mismas, una imagen de sí mismas, pero no la imagen que tienen sus consumidores o sus usuarios. Hay una discrepancia.
Speaker 3:Entonces la empresa trata de tener una proyección que al consumidor o al usuario la recibe de otra manera. Entonces a veces pasa el tiempo, funciona y no afecta realmente el rendimiento de la empresa, pero otras veces hace que hagan un gran error, que para la empresa puede haber sido una gran idea, y pierdan mercado, pierdan reputación y pierdan a los consumidores, a los usuarios. Entonces ahí quiero enganchar con la próxima pregunta que ¿cómo visualizas el futuro de la marca en los próximos años, cuando vivimos aquí en este, en que todo cambia? lo que funcionó para una marca al principio, cuando estaba debutando, no funciona dos, tres, cinco años después. Incluso no funciona para todos los productos que ofrece o para todos los servicios de cumplimiento, sino funciona para un segmento en específico. Entonces ¿qué tú entiendes qué aspecto mantiene a una marca vigente y previene que se vuelva obsoleta?
Speaker 1:vigente y previene que se vuelva obsoleta. Para empezar, voy a conectar con algo que estuviste conversando al inicio, que me pareció muy importante, y voy a conectar y responder esto desde ese lugar. Creo que las marcas las hacen las personas Y este es un tema muy importante. La marca puede tener un sinfín de valores y una arquitectura de brand vision, architecture espectacular, pero el que está gestionando eso atrás son personas. Entonces los equipos que estcución de la marca, y te podés dar cuenta, es como los perros, que dicen que los perros tienen algunos gestos de los dueños. Las marcas tienen los gestos del equipo con el que esté trabajando. Entonces quería conectar con eso que vos habías hablado del balance en que el equipo y la pasión y todo. Si el equipo tiene pasión, pues la marca va a tener una gestión apasionada. El equipo no tiene pasión, por más que el producto sea buenísimo, no lo va a tener. Primer tema, segundo tema, también conectado con el equipo, es que hay una función que hoy hay que tener adentro de branding Y es ya no se necesita un chief innovation officer, porque hoy hacer innovación es súper fácil, porque está casi todo inventado, hay papers por todos lados accesibles. Vos tenés que tener un chief obsolescence officer y es mucho más que un innovation officer, porque el jefe de obsolescencia lo que hace es mirar cuán rápido la gente va a adoptar algo nuevo.
Speaker 1:Va a evolucionar el comportamiento, va a evolucionar eso. Entonces ya no necesitas un creador, necesitas un gestionador del cambio. Este es un concepto muy relevante. No lo tengo en mi libro porque lo he desarrollado en los últimos meses, pero creo que el cambio te lo puede dar esta persona que visualiza cuándo un comportamiento va a cambiar o cuándo va a evolucionar. Entonces eso, desde el punto de vista del equipo, desde el punto de vista del mercado, es cómo vos sos capaz de influenciar para que esos comportamientos se adopten.
Speaker 1:Y acá yo tengo un punto muy importante, que es que la mayoría de las compañías trabajan con, digamos, dos ejemplos grandes de segmentos Están los nativos digitales y están los inmigrantes digitales. Resulta que los nativos digitales generalmente tienen menos poder adquisitivo, entonces mayores restricciones en consumo porque recién están empezando, etc. Ahí podríamos encontrar es muy simplista lo que voy a decir, pero solo para hacer la idea es podríamos encontrar a los centenials, a los millennials, etcétera, los inmigrantes digitales. Son generaciones más grandes que ya tienen mayor poder adquisitivo, que tienen mayor poder de decisión, que van a vivir hasta los 90 años y que tienen la cabeza abierta para aprender y las marcas no le hablan porque creen que no es cool. Pero esa gente representan un porcentaje muy alto del poder adquisitivo mundial.
Speaker 1:Entonces tu marca, si quiere tener revenues y ser algo mainstream masivo, va a tener que hablarles a ellos. En ese orden de ideas. Lo próximo que va a venir es segmentar por sentimientos y perfilar de acuerdo a patrones de conducta, por ejemplo estas dos que te di, sin importar si Paola se llama Paola, si es mujer, qué es, simplemente por patrones de comportamiento y por Simplemente por patrones de comportamiento y por predictivos de patrones de comportamiento, entonces para mí es algo. Hay un autor que a mí me gusta mucho, que habla mucho de la segmentación. Se llama Martin Lindstrom y él escribió Grand Watch y bueno, es un canadiense espectacular que él dice que las marcas tienen que emigrar a trabajar por sentimiento, a segmentar por sentimientos y a armar modelos de atribución por sentimientos, etcétera. Entonces eso es como visualizo el futuro un equipo interdisciplinario que esté integrado por antropólogos, diseñadores, gente que lea muy bien los sentimientos, el chief obsolescent officer que tenga la capacidad de predecir cuándo un patrón de comportamiento va a cambiar y eventualmente que tengas la plasticidad dentro de la compañía de poder también adaptar ese producto al nuevo comportamiento. Porque ya acabo de decirte algo súper importante, tal vez lo más importante de toda la entrevista, que es que y esto se lo debo a un amigo mío que se llama Fernando Vega Olmos a veces la creatividad es el primer recurso para los que no tienen recursos Y la creatividad es el último recurso para los que tienen recursos.
Speaker 1:Entonces las compañías grandes que tienen recursos, y muchos la creatividad la piden, la exageran, la declaran, pero en la vida real no son capaces de cambiar rápidamente, de adaptarse al mercado. Entonces este tema de la plasticidad me parece muy importante. Te pongo en cómo visualizo el futuro. Que tiene que ver. En los últimos años se ha usado mucho el modelo MUCA vulnerabilidad, uncertainty, ambiguous y complexity pero ahora le agregaron una A a ese modelo, y la A es aceleración. No basta con que vos entiendas estos cuatro variables, sino cuán capaz sos de ser rápido para adaptarte. Como decía Darwin, la más inteligente no es la que sobrevive. Sobrevive la que tiene mayor resiliencia y adaptación al contexto.
Speaker 3:Claro, a las empresas les cuesta mucho el cambio. A las empresas les cuesta mucho el cambio. Les cuesta mucho el cambio. A las empresas le cuesta mucho el cambio. Le cuesta mucho adaptarse y romper con los procesos que tienen establecidos. Y mientras más grande, más difícil que le hace cambiar.
Speaker 3:Y me encanta eso que le dice de la creatividad, porque es un tema realmente que puede definir el éxito o el fracaso de una empresa, porque es lo que le permite ser lo que necesita ser en el momento que necesita serlo, no después que pase la ola, no antes de que el público esté preparado o sea en el momento preciso.
Speaker 3:Ahí es que se debe de ejecutar o comenzar a sacar el producto o el servicio del cual se trata. Y para conectar con la última pregunta sobre las nuevas generaciones y sus impresiones con respecto a las marcas, en tu libro mencionas que 73% de los millennials creen que las empresas privadas deben contribuir al bienestar del mundo. Incluso, hay muchas iniciativas nacionales e internacionales que se adhieren a empresas privadas con respecto a esa persecución del bienestar del mundo, a esa persecución del bienestar del mundo. Entonces, ¿cómo crees tú que una marca puede realmente tener un papel significativo en la creación de valor para la sociedad Y que no es un tema ya simplemente de la función pública o la autoridad pública, sino que todos, como sociedad, contribuimos a que el mundo o a que nuestra sociedad sea mejor y avance esa encuesta la corre Cantar todos los años y cada vez es más alto el porcentaje.
Speaker 1:Yo creo que, si la miramos hoy, no es el 73, creo que puede estar por arriba del 80, pero creo que voy a contar una anécdota personal. Uno de mis hijos fui a comprar una cosa y en la caja me dice ¿no te da vergüenza comprar algo con cuatro empaques? Entonces uno se pone a pensar y dice bueno, en algún punto tiene razón. ¿sí, porque un producto que es una crema tiene que tener cuatro niveles de empaques. ¿viste? Tiene el empaque donde está el líquido, después tiene un sello de celofán, después tiene una caja donde se pone y después te dan una bolsa para que te lleves el producto. Entonces son cuatro empaques que tal vez no serían tan necesarios. Después. Otro ejemplo que te puedo poner sobre esto es que cuando trabajaba en Coca-Cola, tuve la oportunidad de trabajar con el equipo para migrar el gramaje de un agua de una marca que se llama Brisa de 28 gramos a 14. Y obviamente, cuando lo lanzamos al mercado, creo que no quedó nadie sin putearme, porque vos agarrabas y no estaban acostumbrados a que abrieran una botella de agua y que el plástico era como muy endeble.
Speaker 1:Sin embargo, yo creo que hay algunas cosas que uno tiene que tomar conciencia y cambiar el comportamiento por adaptación, no por adopción o sea. Si yo le preguntaba a la gente si quería que le cambiara el diagramaje, me iba a decir que no, porque obviamente iba a quererlo más fuerte, etc. Y aunque le dijeras que matabas a 120 mil animalitos y todo la gente no quiere salirse de lo que él está acostumbrado a hacer y que le bajen la calidad por algo mejor, por algo mejor del mundo o sea, bajar la calidad sería bajar el ramaje para darle algo mejor al mundo. Pero entonces eso para mí son statement que la marca tiene que hacer y son decisiones complicadas. Eso en primer lugar. En segundo lugar, hay un artículo seminar que cualquiera de los oyentes lo puede buscar en internet. Es de Michael Porter. Se llama Shared Value.
Speaker 1:Lo que explica este señor ahí es que los productos y los servicios en el futuro van a tener que tener licencia para operar. Y la licencia para operar se va a dar porque las comunidades aprueban que ese producto o ese servicio es bueno, con lo cual la bondad que uno cree que está teniendo del producto en donde está desarrollándose, no te lo va a dar la empresa, te lo va a dar el que lo va a usar y él va a tener una valoración específica sobre ese producto. Entonces, en definitiva, todos vamos a tener que trabajar colaborando con las comunidades en donde estamos operando, y es inevitable. Y eso para mí hay que trabajar en co-creación, o sea tienen que involucrar a la gente que le vendes los productos y servicios, a que te desarrollen cosas que te permitan a vos evolucionar el producto, no quedarse con la arrogancia de los técnicos internos o de los que saben ahí adentro, sino hacer partícipe al grupo social, al que le vendes.
Speaker 1:Y respecto de la sostenibilidad, creo que es un tema muy complejo, pero creo que hoy lo tenés que tener adentro de tu cadena de valor. Y yo hago una distinción, porque todavía las empresas creen que ay, sí, pero si yo el año pasado doné unos libritos o sí puse una cosa para que puedan tener agua potable, eso no está mal, porque obviamente no puedo criticar eso. Pero eso dentro de marketing es responsabilidad social y creo que no alcanza. Creo que hay que emigrar a share value, a valor compartido, y para eso lo tenés que meter adentro de tu modelo de negocio. Porque si vos no lo metés, lo vas a hacer one shot, vas a hacer una cosa y ya está.
Speaker 1:En cambio, si lo metés adentro de tu cadena de valor, digo ah bueno, no, no, pero espera, patagonia lo tiene adentro de su cadena de valor, tom's lo tiene adentro de su cadena de valor Y ya el producto sale. Así, entonces, cuando lo tenés adentro de tu cadena logística y de valor, es muchísimo más complejo desarmar eso. En cambio, si es una actividad extemporánea, que la haces por única vez y ya tu producto sigue siendo el mismo, entonces creo que todos en su business plan tienen que tener una línea que diga sostenibilidad Y que, de acuerdo al modelo de producto que tenga y de servicio que tenga, elegir cuál es la iniciativa más adecuada, porque no es todo para todos. Si vos sos un banco y entregás libros, ¿qué tiene que ver los libros con tu cosa? Nada. Pero por ejemplo, acá hubo una iniciativa que me pareció estupenda, que ganó premio Cefi.
Speaker 1:Hay una marca de cine que es Cine Colombia y Cine Colombia en Colombia llevó al Río Magdalena, que son gente muy vulnerable y nunca había visto cine, llevó el cine. Entonces vos decís ah no, no, pero espera, ¿a qué se dedican al cine? ok, y el share value? ¿qué hicieron? ¿qué es con el cine? ah bueno, entonces ahí hay match. Creería yo que en el business plan uno tiene que identificar cuáles son las iniciativas que hacen match con tu modelo de negocio y ponerla dentro de tu cadena de valor para que vos no pierdas dinero. Porque también lo que dice Porter es está buenísimo dar share value, pero tengo que generar valor económico, porque soy una empresa comercial y que si no generas valor económico la probabilidad de que sigas haciéndole el bien a tu comunidad es muy baja.
Speaker 3:Si no genera valor económico, el mundo es algo bueno dentro de mi sector, dentro de mi industria, que también sea positivo para mi marca y que tenga consistencia, porque es un tema de si trabajo con el cine, algo enfocado en el cine, si trabajo con cultura, algo enfocado en la cultura, o sea que tenga coherencia, porque esa es otra cosa que el consumidor ve mucho la coherencia de las acciones de las empresas y ver que realmente ellos sí están haciendo las cosas de acuerdo a la comunicación, a la imagen que dan dentro del mercado, O sea que no solamente bueno si estamos haciendo donaciones aquí al margen, pero no hablan con respecto a todo lo demás que están haciendo. Y eso es algo que el consumidor actual no tiene miedo de decirlo a toda voz, No tiene miedo de decirlo en todas las plataformas que puedas encontrar y de todas las maneras que puedas encontrar totalmente.
Speaker 1:Entonces creo que ese es un tema importante yo siempre lo llamo que es licencia para operar o sea en el futuro. La licencia para operar no va a hacer que tu producto sea bueno o malo, porque ya la mayoría de los productos, en cualquiera de las categorías que agarres, han llegado a un nivel de performance extraordinario. ¿entendés? Es muy difícil que vos puedas encontrar la diferencia entre una marca de jabón en polvo y otra marca de jabón en polvo. La verdad o sea tienes que ser un experto y decir no, este te da más blanco que este, como ese es un estándar, digamos, tenés que buscar nuevas formas de distinguirte, y la sostenibilidad y las experiencias para mí son los dos carriers más importantes para poder establecer una diferenciación.
Speaker 3:Bueno, Paula, muchísimas gracias por esta conversación. Ha sido inmensamente interesante hablar contigo, conocer por esta conversación, Ha sido inmensamente interesante hablar contigo, conocer toda esta trayectoria que has tenido y también saber todo lo que o sea poder tener un poco de tu conocimiento y compartirlo con nuestros oyentes. Y bueno, si nos quieres decir algunas últimas palabras, y dónde podemos encontrar tu libro también?
Speaker 1:profundamente y quiero cerrar felicitándote, porque creo que hoy el mundo también se ha vuelto muy egoísta y vos comenzaste la charla diciendo que querías democratizar el conocimiento de personas y poder llevarles algo, sin importar si esa persona tiene una empresa o tiene una marca o que es lo que tiene. Y me parece que de eso se trata, el share value, de valor compartido, de tener esa capacidad, esa generosidad y esa bondad de poder entregar conocimiento. Así que te quería felicitar y agradecerte profundamente y me vas a tener todas las veces que quieras Podemos hablar de lo que quieras sin ningún problema. Gracias totales.
Speaker 3:Muchas gracias, paola, muchas gracias Y definitivamente te invitaré en otra ocasión para continuar compartiendo conocimiento.
Speaker 1:Bueno, un abrazo enorme a todos los oyentes y una felicitación.
Speaker 3:Y así llegamos al final de nuestro episodio del día de hoy. Saludos desde Suiza.
Speaker 2:Gracias por escuchar a Intangiblia el podcast de Intangible Law hablando claro sobre propiedad intelectual. Te gustó lo que hablamos hoy? Por favor, compártelo con tu red¿. Quieres aprender más sobre la propiedad intelectual? Suscríbete ahora en tu reproductor de podcast favorito. Facebook, linkedin y Twitter. Visita nuestro sitio web, wwwintangibliacom. Derecho de autor Leticia Caminero 2020. Todos los derechos reservados. Este podcast se proporciona solo con fines informativos y no debe considerarse como un consejo u opinión legal.